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楊鐵鋒:2020中國火鍋產(chǎn)業(yè) 品類(lèi)冠軍競爭力報告

作者:楊鐵鋒時(shí)間:2021-10-21

 

 

導語(yǔ):20211016-17日,中國烹飪協(xié)會(huì )2021火鍋產(chǎn)業(yè)大會(huì )在重慶舉辦,來(lái)自全國各地的協(xié)會(huì )領(lǐng)導、火鍋企業(yè)家、產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家和供應商代表共500余人參加會(huì )議。會(huì )上,中國烹飪協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)傅成龍做了重要講話(huà),中烹協(xié)火鍋委名譽(yù)主席湯慶順做了“中國火鍋百強企業(yè)發(fā)展報告”,北京灃之道餐飲管理專(zhuān)家楊鐵鋒做了“2020中國火鍋產(chǎn)業(yè)品類(lèi)冠軍競爭力報告”。

 

突如其來(lái)的一場(chǎng)新冠病毒疫情,使得眾多產(chǎn)業(yè)面臨嚴峻考驗:市場(chǎng)供求變化巨大,物料供給嚴重失衡,資金流動(dòng)明顯不暢,用工壓力驟然增加。在這樣的情況下,火鍋產(chǎn)業(yè)遭遇了前所未有的殘酷挑戰:既要堅持運營(yíng)等待疫情消退,又要嚴防死守保證用餐安全;既要呵護品牌維持曝光熱度,又要減少費用保持周轉能力;既要合理排班貫徹以銷(xiāo)定產(chǎn),又要穩定員工足額發(fā)放工資。經(jīng)過(guò)努力,大多數火鍋企業(yè)通過(guò)內部創(chuàng )新、外部挖潛、萃取能量、聚焦長(cháng)板,已經(jīng)從疲軟的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)中逐步走出困境,以全新的品牌感覺(jué)出現在消費者面前。

 

一、火鍋產(chǎn)業(yè)管理水平整體走高,全產(chǎn)業(yè)鏈煥發(fā)出勃勃生機

2020年初開(kāi)始的新冠疫情,使我們所有人陷入了從未有過(guò)的艱難困境。我們不知道疫情何時(shí)結束,也不知道未來(lái)走向何方,內心中充滿(mǎn)了茫然和惶恐的感覺(jué)。在這樣的狀況下,火鍋人并沒(méi)有消極退卻,而是立足長(cháng)遠,從戰略角度規劃自己的頂層設計,在疫情影響逐漸減弱后,重整旗鼓,再振雄風(fēng),以嶄新的品牌風(fēng)貌出現在消費者面前。

一是對標產(chǎn)業(yè)友商,開(kāi)始全面規劃企業(yè)的發(fā)展戰略。研究友商,分析友商,向友商學(xué)習成了火鍋企業(yè)創(chuàng )新發(fā)展的主旋律。許多火鍋企業(yè)紛紛對標產(chǎn)業(yè)頭部品牌,摒棄以往的習慣性做法,不僅僅只是簡(jiǎn)單模仿名店的產(chǎn)品和裝修,還站在企業(yè)發(fā)展戰略的高度上,認真吸收產(chǎn)業(yè)標桿核心競爭力打造、品牌文化提煉以及人力資源體系建設的成功經(jīng)驗,增加企業(yè)發(fā)展的后勁。北京新驚熹火鍋在開(kāi)店之前就按照現代餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方法,導入全新管理制度,使企業(yè)的核心競爭力打造贏(yíng)在起跑線(xiàn)上,實(shí)現了目標清晰,管理到位,減耗增效,美譽(yù)度飆升。

二是火鍋產(chǎn)業(yè)創(chuàng )業(yè)者的注意力開(kāi)始從開(kāi)店拓客轉向團隊建設。選擇合適的聯(lián)合創(chuàng )始人與企業(yè)共同成長(cháng)成為創(chuàng )業(yè)者必須完成的首要科目,在股東、高級管理人員、技術(shù)擁有者等群體的自我價(jià)值被社會(huì )所認同的情況下,將他們納入到創(chuàng )業(yè)核心團隊的構架中,同發(fā)展,共命運,共享發(fā)展紅利,讓品牌發(fā)展擁有穩固的團隊基石。重慶朱光玉火鍋館把策劃人、創(chuàng )始人和營(yíng)運伙伴通過(guò)品牌捆綁形成利益共同體,將一群年輕人組合成創(chuàng )業(yè)團隊,齊心協(xié)力,放眼長(cháng)遠,使開(kāi)業(yè)僅僅一年多一點(diǎn)時(shí)間的火鍋館連創(chuàng )佳績(jì),成為火鍋之都的新秀。

三是構建機制、完善績(jì)效、管控目標、加強督導成為火鍋企業(yè)的管理標配。與三年前相比,火鍋企業(yè)普遍認識到全面提升管理水平的重要性和迫切性,將現代化管理技術(shù)應用到火鍋企業(yè)的管理當中,通過(guò)有效的管控和激勵手段,使火鍋企業(yè)管理從被動(dòng)的起伏狀態(tài)進(jìn)入到紀律嚴明、標準較高、待客文明、品質(zhì)穩定的專(zhuān)業(yè)層次,逐步建立起火鍋品牌的品牌基礎架構,為火鍋企業(yè)穩步發(fā)展奠定了堅實(shí)基礎。濟南彥盛彥爛豆花火鍋創(chuàng )業(yè)20余年,一步步從“人治”管理上升至“法治”狀態(tài),通過(guò)整章建制,規范運營(yíng),使企業(yè)管理水平得到同行認可,成為火鍋產(chǎn)業(yè)的標桿。

四是細分服務(wù)市場(chǎng),有選擇的劃定自己的主要服務(wù)對象。不同特色的火鍋品牌按照自己的精準定位,從無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)入到差異化競爭方式當中,選擇自己的主力客群,給予深耕細作。江西季季紅火鍋以江西區域為主攻市場(chǎng),用“品種豐富”及“超級性?xún)r(jià)比”策略得到當地顧客的認同和喜愛(ài),成功構筑起堅實(shí)的“江西省著(zhù)名商標”的品牌防線(xiàn),已經(jīng)實(shí)現直營(yíng)連鎖150家,連續四年登上“中國餐飲百強企業(yè)榜”。

五是大投資,精工夫,細打磨,用工匠精神賦能品牌。穩定產(chǎn)品品質(zhì),構建品牌高地,是當下火鍋企業(yè)的普遍共識。在強化自己核心競爭力的過(guò)程中,火鍋企業(yè)已建立產(chǎn)品管控機制,通過(guò)標準、流程和制度的執行落地,確保產(chǎn)品安全穩定。長(cháng)春東巴人火鍋以“傳承民族文化情懷,打造健康養生品質(zhì)”為宗旨,將云南養生火鍋作為自己的主打特色,按照“源產(chǎn)地取材”的原則,精挑細選,用心打磨,其招牌產(chǎn)品“東巴人魚(yú)豆花火鍋”口味正宗,特色鮮明,深受顧客歡迎。

六是部分火鍋品牌用全產(chǎn)業(yè)鏈思維建構新模式。這些企業(yè)從產(chǎn)業(yè)格局出發(fā),崇尚輕資產(chǎn)運營(yíng),減少重資產(chǎn)投入,將上下游產(chǎn)業(yè)資源統籌謀劃,組合火鍋產(chǎn)品線(xiàn),使得火鍋門(mén)店成為火鍋產(chǎn)業(yè)供應鏈的集體銷(xiāo)售出口,提高了火鍋產(chǎn)業(yè)的投入產(chǎn)出效能。重慶朝天門(mén)火鍋采取外采和自產(chǎn)食材相結合的方法豐富自己的產(chǎn)品線(xiàn),在追求地道口味的基礎上關(guān)注經(jīng)濟效能,讓加盟連鎖企業(yè)借助總部集采優(yōu)勢,獲取更大的利潤空間,使總部與連鎖加盟店成為相互信任、共同發(fā)展的合作伙伴。目前,朝天門(mén)火鍋每年新開(kāi)門(mén)店100家,已經(jīng)發(fā)展全球加盟連鎖企業(yè)1000多家。

 

二、全球疫情依然此消彼長(cháng),為火鍋產(chǎn)業(yè)消費穩定回升帶來(lái)負面影響

新冠病毒從大面積爆發(fā)到現在已經(jīng)有一年半時(shí)間,雖然經(jīng)過(guò)我們的不懈努力,取得了一定的階段性成果,但因為疫情的嚴重性、艱巨性和長(cháng)期性,新冠病毒依然像一個(gè)幽靈一樣徘徊在我們的身邊。首先,國外疫情爆發(fā)率居高不下,無(wú)法預估未來(lái)消費走勢。尤其是已經(jīng)變異的德?tīng)査《?,其毒性與傳播能力更加強悍,必定會(huì )對大眾的生活方式產(chǎn)生極大影響。其次,大眾消費心有余悸,使得火鍋市場(chǎng)消費冷熱不均。這樣的情況短期內不會(huì )出現明顯好轉,需要火鍋企業(yè)嚴肅對待,不可掉以輕心。第三,整體經(jīng)濟回升緩慢,降低了消費客群的購買(mǎi)能力。第四,線(xiàn)上交易量的增大,導致部分商圈含金量明顯下降?;ヂ?lián)網(wǎng)平臺的線(xiàn)上交易方式,正在改變顧客的消費習慣,也在快速弱化傳統地產(chǎn)金街的聚客能力,使得有些火鍋名店陷入到經(jīng)營(yíng)困境。第五,房租、人工等必需支出居高不下,甚至還有升高趨勢。第六,線(xiàn)上推廣信息混亂不清,優(yōu)質(zhì)品牌被淹沒(méi)在紛亂廣告當中?;ヂ?lián)網(wǎng)平臺在給大眾生活提供了便利的同時(shí),也使一些不愿做推廣付費的企業(yè)成為曝光率不足的棄兒。令人憂(yōu)慮的是,一些喊聲大、頻率高、敢忽悠的企業(yè)正在火鍋產(chǎn)業(yè)上演“劣幣驅良幣”的故事,讓火鍋產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展蒙上了一層暗色。

 

三、挑戰與機遇并存,火鍋產(chǎn)業(yè)整體低迷狀態(tài)明顯降低了開(kāi)店成本支出

對于廣大的火鍋創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō),當前的市場(chǎng)環(huán)境確實(shí)是一個(gè)大考,但同時(shí)也是拓展市場(chǎng)布局的機會(huì ),值得我們用心把握,以便根據各自企業(yè)的不同情況,相機而動(dòng)。一是主力商圈核心賣(mài)場(chǎng)的進(jìn)店難度有所減弱。新冠疫情讓餐飲創(chuàng )業(yè)的過(guò)熱狀況明顯降低,使得瘋狂上漲的門(mén)店租金趨于理性。疫情之前,許多一二線(xiàn)城市的商業(yè)綜合體一鋪難求,火鍋品牌進(jìn)店需要做許多工作進(jìn)行爭取,現在則容易多了。二是餐廳轉讓費用明顯降低。隨著(zhù)消費市場(chǎng)的普遍降溫,許多餐廳難以為繼,無(wú)法堅持,只好以低價(jià)或免費贈與的方式將門(mén)店割肉轉讓。三是政府部門(mén)對門(mén)店運營(yíng)給予一定政策扶持。各級政府部分急企業(yè)之所急,在第一時(shí)間出臺多種政策減租減稅,幫助企業(yè)應對危機,在一定程度上緩解了企業(yè)的困難局面,為企業(yè)在后疫情時(shí)期走出困境賦能助力。

 

四、理性觀(guān)察,2021火鍋市場(chǎng)將迎來(lái)10大變化

    毫無(wú)疑問(wèn),2021注定要成為火鍋產(chǎn)業(yè)發(fā)展當中的重要一年。有些企業(yè)在2021會(huì )風(fēng)光不再黯然離場(chǎng),但也有一些品牌會(huì )鳳凰涅槃異軍突起。在這個(gè)不斷洗牌的拐點(diǎn)期,清醒認識火鍋市場(chǎng)以下10大變化,或將幫助企業(yè)因勢利導,把握機遇。

1. 區域性火鍋品牌將成為區域性市場(chǎng)的主力。鑒于我國地域廣大幅員遼闊,全國性品牌的營(yíng)運難度遠大于區域性品牌,而區域性品牌因其屬性清晰客群明確,往往更容易得到本地顧客認同和喜歡。

2. 個(gè)性化單品種火鍋將被更多的消費者所認可。隨著(zhù)消費者的市場(chǎng)認知度不斷提高,大眾的消費行為不再為商家的花哨概念所迷惑,而更喜歡按照自己的品種選擇性?xún)r(jià)比較高的餐廳就餐。

3. 品牌文化內涵決定品牌傳播的深度與廣度。企業(yè)與企業(yè)之間的競爭,品牌文化的提煉和策劃決定了未來(lái)的勝負,簡(jiǎn)單的跑馬占荒必定要折服于品牌理念與整合傳播。

4. 明星流量+職業(yè)操盤(pán)手成最優(yōu)品牌推廣cp。明星頭銜依然會(huì )給餐廳帶來(lái)超級流量,但是明星餐廳不等于明星自己親力親為的餐廳,而是由明星和職業(yè)操盤(pán)手共同打造的流量變現形式。

5. 終極關(guān)懷與服務(wù)創(chuàng )新拉大火鍋品牌之間的距離。前程遠大的火鍋企業(yè)不僅僅只是一個(gè)關(guān)心回報的賺錢(qián)機器,還是一個(gè)充滿(mǎn)情懷服務(wù)特定人群的能量加油站,他們與顧客之間是伙伴關(guān)系,為的是讓彼此的生活更加美好,所以,他們可以在服務(wù)與被服務(wù)之間達成心滿(mǎn)意足。

6. 有儀式感的火鍋模式更容易得到推廣和傳播。面對愈來(lái)愈專(zhuān)業(yè)挑剔的80后消費人群,增加多種烘托氣氛的儀式感會(huì )使進(jìn)餐過(guò)程變得趣味盎然,提高顧客現場(chǎng)體驗。

7. 所有的火鍋企業(yè)都必須具備網(wǎng)紅要素。所謂網(wǎng)紅,不過(guò)是火鍋品牌以其獨特的創(chuàng )意和體驗引起顧客關(guān)注,并主動(dòng)通過(guò)自媒體平臺進(jìn)行傳播的一種現象?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,每個(gè)顧客都是可以自主發(fā)表意見(jiàn)的新聞機構,因此,火鍋企業(yè)了解顧客心理,利用當下的傳媒特征,導入并設計網(wǎng)紅要素,有意識引導公眾對企業(yè)進(jìn)行正面傳播。

8. 火鍋企業(yè)將與其它娛樂(lè )形式跨界融合。從當下的餐飲旺店可以看到,將餐飲消費與舞蹈、戲劇、魔術(shù)、音樂(lè )、表演等娛樂(lè )形式有機結合,不但使那些小眾藝術(shù)找到了新的市場(chǎng),而且在餐飲場(chǎng)景下產(chǎn)生了“1+1”大于“1”的效果,顧客喜聞樂(lè )見(jiàn),增加了餐飲的品牌魅力。

9. 不專(zhuān)業(yè)的火鍋企業(yè)越來(lái)越難以找到存活的空間?;疱佭\營(yíng)正在成為一個(gè)專(zhuān)業(yè)化很強的職業(yè)工作,唯有用心到位方有可能獲得滿(mǎn)意的經(jīng)營(yíng)結果。對于那些依靠熱情進(jìn)入火鍋產(chǎn)業(yè)的投資人來(lái)說(shuō),與資深的經(jīng)理人合作或許是最佳選擇。

10. 火鍋+燒烤、火鍋+中餐、火鍋+酒吧、火鍋快餐化等“火鍋+”模式將融合出新的賽道。在多種消費場(chǎng)景下,為顧客提供更多個(gè)性化的選擇,將會(huì )滿(mǎn)足顧客的特定需求。未來(lái)的火鍋模式設計,應該是“讓喜歡的更喜歡,讓討厭的更討厭”,各取所需,各得其所。

 

五、火鍋企業(yè)的四項內功決定未來(lái)產(chǎn)業(yè)地位

每個(gè)企業(yè)最大的敵人不是同行友商,而是自己。練好以下四項內功將有助于提高火鍋企業(yè)在產(chǎn)業(yè)當中的地位。

第一,品牌文化的賽道制高點(diǎn)影響顧客認知。所謂賽道制高點(diǎn),其實(shí)是企業(yè)關(guān)于道義、責任和情懷的獨特主張,是展現企業(yè)社會(huì )責任的文化提煉和形象描摹,是制定企業(yè)發(fā)展戰略的著(zhù)力點(diǎn)和終極關(guān)懷。得人心者得天下。我們必須認識到,企業(yè)名稱(chēng)和商標不等于品牌,干癟無(wú)趣的宣傳口號也不等于品牌文化。太多的餐飲競爭實(shí)戰,見(jiàn)證了企業(yè)通過(guò)搶占品牌文化的賽道制高點(diǎn)可以實(shí)現以小博大、以弱勝強,成功實(shí)現彎道超車(chē)。今天的市場(chǎng)競爭,本質(zhì)上是人的心智認知模式的把握與占領(lǐng),乘隙而入,搶占制高點(diǎn),通過(guò)精準的有效的長(cháng)期的傳播,以第一或唯一的身份得到消費者的認同。在這里,隨意的無(wú)效的傳播方法被刻意的生動(dòng)的理念、故事所替代,印象深刻,主題鮮明,幫助消費者進(jìn)行主動(dòng)識別和快速選擇。餐飲的下半場(chǎng)競爭,不是產(chǎn)品,不是價(jià)格,不是環(huán)境,不是政策,而是品牌文化的賽道制高點(diǎn)。

第二,管理機制的設計理念制衡團隊建立。不同的管理理念,會(huì )帶來(lái)不同的管理狀態(tài)。當海底撈的成功為整個(gè)餐飲行業(yè)樹(shù)立了一個(gè)標桿之后,許多企業(yè)開(kāi)始向海底撈看齊,努力學(xué)習海底撈的管理理念,希望通過(guò)導入先進(jìn)的管理體系,建立自己的運營(yíng)團隊。但是,企業(yè)在管理推進(jìn)過(guò)程中發(fā)現,海底撈的管理方式只是適合于海底撈的企業(yè)內部,而在其它企業(yè)卻難以生存。因此,汲取海底撈的管理精華,按照各自企業(yè)自身的實(shí)際情況量身定做的管理機制獲得了良好的效果,而照抄照搬、囫圇吞棗的企業(yè)卻表現出欲上不能、欲下不甘的尷尬現象。管理機制的設計決定企業(yè)未來(lái)能走多遠,能夠吸引人才并激活人才努力工作是管理機制設計的使命,遵循適合本企業(yè)的管理理念才是優(yōu)異的強大的有遠見(jiàn)的,能夠引領(lǐng)團隊做出正確選擇。

第三,線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的戰略規劃拉大品牌差距?;ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式的快速進(jìn)階,極大的顛覆了餐飲企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)手段的認知和判斷。“酒香不怕巷子深”的傳統經(jīng)營(yíng)方式,正在遭受互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的強勢碾壓。曾經(jīng)優(yōu)哉游哉的傳統企業(yè),面對突如其來(lái)的平臺式捆綁陷入兩難境地,既不能親近,又不敢遠離,無(wú)論哪一條路似乎都無(wú)法找到正確方向。一些成功的餐飲企業(yè)為行業(yè)突破做出示范:將那些高亢狂躁的促銷(xiāo)聲音當作動(dòng)力,凝神聚氣,凝心聚力,靈活運用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具,深度觸達顧客需求,努力增大企業(yè)社群的私域流量,通過(guò)設計符合消費者多層次需求的商品和服務(wù),不斷增加顧客的消費滿(mǎn)意度。

第四,提高企業(yè)的模式創(chuàng )新能力,搶奪產(chǎn)業(yè)生存空間。在餐飲供求明顯大于顧客需求的今天,微創(chuàng )新是常態(tài),是在日復一日的變革中逐步改變企業(yè)的商業(yè)模式與發(fā)展路徑。因為具備高頻、剛需、現金流、流量入口和可持續性的特征,餐飲行業(yè)成了眾多業(yè)外人士眼中的聚寶盆,他們紛至沓來(lái),嘗試著(zhù)用各種手段改造餐廳,吸收餐飲行業(yè)當中的能量,甚至希望建立輕資本企業(yè)上市變現。一方面,這樣的聚集讓餐飲行業(yè)受寵若驚,提高了行業(yè)在大經(jīng)濟體量當中的關(guān)注度;另一方面,過(guò)熱的開(kāi)店熱潮加大了餐飲企業(yè)的營(yíng)運成本,使那些以此為生的餐飲人負擔加劇,難以獲得合理的經(jīng)營(yíng)回報。在這樣的情況下,傳統的餐飲企業(yè)如想繼續起舞,必須提高企業(yè)的模式創(chuàng )新能力,發(fā)揮自己熟悉行業(yè)、了解產(chǎn)品、懂得市場(chǎng)、待客真誠的優(yōu)勢,利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段,融會(huì )貫通,加持賦能。

 

 

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